“Dos más dos siempre es cuatro”

VIDA PRIVADA |

Por Andrea Miranda

Lando Simonetti
Foto: Gabriel Reig

“No queremos dar mucha información, no somos una compañía pública que muestra sus balances, somos una compañía privada, familiar. Tenemos un perfil bajo, tanto que te diría que 80% de lo que hacemos no se sabe”, advierte Lando Simonetti, dueño de La Martina, al comenzar la entrevista. Explica que no quiere que mucha gente “meta la nariz” en su negocio. Pero luego la charla es distendida.
“El polo argentino, al cual representamos, tiene un perfil muy bajo: el polo es así, somos así como compañía; representamos ese universo de personas muy tranquilas que se divierten jugando un deporte y prefieren estar en el campo antes que en la ciudad”, define.
Igual la información de la marca fue llegando a distintos públicos por canales diversos. Uno de ellos, las convocatorias de escuelas de negocios del exterior para comentar el “caso La Martina”, a las que Simonetti accedió tras ofrecer alguna resistencia. Dice que lo que más le preguntan es cómo hizo una empresa familiar argentina para colarse en el mercado premium de Europa. Y acepta que descubrió “un mundo académico en el que no sólo contás tu experiencia sino que encontrás un auditorio que contribuye”.
Ese feedback, analiza hoy, lo ayudó a definir su negocio. Según comenta, La Martina hace lo que los manuales dicen que no hay que hacer: “Trabajan hijos, sobrinos, amigos y amigos de amigos”. Pero, también, que tiene “un núcleo con una gran identificación”. “La gente que trabaja en puestos clave –resalta– no tuvo ningún trabajo anterior; 80% empezó a los 17, 18 años como pasante y terminó siendo, por ejemplo, gerente financiero. Hoy tienen 27, 28 años, que es la edad de la gente que decide en La Martina, salvo Gachi y yo que rompemos los promedios”.
Gachi, su mujer, es Gachi Ferrari, la ex conductora de programas infantiles de TV que se probó con éxito como empresaria. Según Simonetti, una de las fortalezas de la compañía fueron los bajos costos iniciales por el hecho de “tener las facilidades dentro de la empresa y no tener que recurrir a terceros”. Dice que entre ellos ya tenían gran parte del know how. Y elogia a su compañera: “Gachi, a pesar de haber venido de un mundo totalmente distinto, desplegó una serie de condiciones y talentos increíbles”.

–Las convocatorias de las universidades, ¿ayudaron a potenciar la marca?
–Dan prestigio en el mundo académico, pero no te van a hacer vender más hoy. Sí nos han ayudado a entenderla más. Si uno pregunta (en el mercado) qué es La Martina, no hay una conciencia cierta de a qué se dedica. Nosotros no vendemos camisetas o camisas, vendemos “también” camisetas o camisas. Hace 5 ó 6 años, hemos buscado y encontrado un ADN en el cual apoyamos toda nuestra estrategia.
En el rubro indumentaria, el más visible de los que hacemos, tenemos competidores extraordinarios en la Argentina y el mundo, como Zara o H&M, que hacen un producto muy bueno, altamente sofisticado, a precios ridículos, y encima gastan en publicidad y marketing. ¿Cómo hacemos para competir con ellos si no le damos un ADN a la marca?
Compran el ADN de La Martina, no la camiseta polo. La Martina sale al mundo con dos anclas, el polo y la bandera argentina, a las que les pone productos y servicios. Hablamos argentino, ni siquiera castellano.

–¿Cómo inició el negocio o, como dijo en algún momento, el proyecto de hobby para la jubilación?
–En los 70 y 80, vivía en Estados Unidos y trabajaba en una compañía muy grande (de jeans). Fueron casi 14 años en los que viajé por el mundo, fui director de licencias, de distribuidores, de franquicias y después me hice cargo de todo. Ese país y la empresa me educaron empresarialmente. Luego, pude invertirlo en La Martina: teníamos una empresa que no existía, pero el know how de una empresa de US$ 300 millones.
Al volver a la Argentina traje al país los zapatos Timberland, los jeans italianos Americanino y las camperas inglesas Barbour. Con eso, dejamos que La Martina fuera creciendo como un hobby.
Los primeros cinco años (de 1985 a 1990), vendíamos exclusivamente en Estados Unidos. En el 90 abrimos el primer local, en Paraguay 661. Estar acá, cerca de los jugadores de alto handicap, nos ayudó a desarrollar las botas, las monturas de polo. Le dedicábamos bastante tiempo pero poca inversión. Hasta que decidimos dejar todo para dedicarnos 100% a La Martina. Y las cosas empezaron a desenvolverse: cuando viajaba a Europa iba a ver gente que conocía, y eso me ayudó a establecer contactos. No había tanta magia.

–¿Se sorprendió o daba por hecho que tenía que funcionar?
–La sorpresa era para Gachi, para mí no tanto. Yo conocía el mercado y, aunque no es lo mismo hacerlo para vos, al tener los contactos clave, fue volver a hacer lo que hacía.
Dos más dos siempre es cuatro. Si hacés el ABC y le agregás pimienta, que se llama tiempo, es muy difícil que no funcione. No lo apures. Aunque suene simplista: no hagas lo que no podés hacer, no gastes más de lo que entra. Si ganás, guardá algo para cuando necesites –es de almacenero pero funciona en empresas de 200 millones de euros–. Hacé un producto que se venda. Lo que hagas, hacelo bien para que vuelvan a comprarlo.
Nuestro negocio es muy simple: mantenete y no cedas el control. Si para llevarnos plata a casa hubiéramos cedido el control a grupos que se acercaron, listo, habría sido el principio del fin. En nuestro negocio hay dos personas que han superado todas las crisis, no se han dejado corromper y durante más de 40 años siguieron sumando: Armani y Ralph Lauren.
No hagas el atajo, no chicanees. Lo hablamos con los chicos (los empleados): no hay corrupción al código. Nosotros organizamos desde hace 15 años eventos de polo en todo el mundo. Nos han propuesto organizarlos en Shangai, en Moscú, y los hemos hecho. A partir de estos eventos vienen los pícaros. Pero no porque nos ofrezcan determinada cantidad de dinero se los vamos a organizar, hay un filtro de 50 preguntas, porque hay quienes organizan eventos para llevarse la plata de los sponsors.

–¿Cuáles son los hitos de la marca?
–El primero, cuando en el 85 abrí el negocio en Estados Unidos (venta al por mayor). Yo conocía muchos negocios, les propuse llevar unos pocos productos de cuero (un bolso, dos carteras de mujer, dos camisetas de equipos con sus números, un par de cinturones), pero pedía que los pusieran en vidriera con la bandera argentina. En dos o tres semanas volaron.
La segunda sorpresa fue en Punta del Este: en el 88/89, abrimos un negocito en La Barra para probar el mercado argentino. Pusimos productos La Martina, camperas Barbour y sombreros Akubra –tipo cowboy–, muy conocidos en la comunidad de polo, para ver si al mercado le cabía una marca argentina, con polo. Se llenaba todas las noches, y casi todos eran argentinos.
Otro hito fue armar el equipo de alto handicap con cuatro jugadores increíbles. Jugamos la temporada en el Abierto Argentino por cinco años; fue una experiencia personal espectacular que hizo trascender la marca porque los resultados y fotos de esos equipos iban a todas las revistas de polo del mundo: Malasia, Australia, Singapur, Londres.
Y el boom comercial llegó cuando empezamos a abrir locales con un tipo de decoración muy particular, argentina, de campo, muy chic. Empezó a ser un elemento importantísimo porque el ADN lleva implícita la forma de vida. Le pusimos un marco de color y forma al producto y eso nos hizo despegar. Si alguien nos llama y nos pide vender productos en Dubai, le decimos “no, poné un local, porque el producto que mandamos, con la caja, es bárbaro”. Esta caja (el local de Quintana donde da la entrevista) vende solamente cuero, entonces tiene un look más refinado, clásico; en cambio nuestros locales de polo son mucho más agresivos. Hay locales que son íconos: Puerto Banus, Saint Tropez, Las Vegas.

–¿Cuál es el punto de venta estratégico o el que definió los siguientes locales?
–El primero, el de Paraguay. Hay fotos con Sofía Loren, Sting, Luciano Benetton. Por el local pasaron personalidades desde el día que lo abrimos. Ahí aprendimos a tener un local, decorarlo, manejarlo, atender a la gente. Gachi y yo pasábamos muchas horas ahí, conocimos a nuestros clientes; fue una época muy linda.

–¿Y el producto icónico?
–Todo el equipamiento de polo. Para ser creíble, al ser una empresa dedicada al polo, sos polo; no podés hacer textiles, tenés que hacer el equipamiento de la práctica del deporte. Si te dedicás a esquí y querés ser conocido, hace esquíes, botas, enganches, cascos para los chicos. Con los años, cuando te reconocieron, las camperas vuelan. Sino, sacás la campera y competís con Zara. Lo sé, no me lo contaron.
Empezamos a hacer botas y monturas desde el principio. Hace 5 ó 6 años vimos que los cascos y las botas eran hechas por artesanos de lujo, y la artesanía es sinónimo de calidad en la mano de obra pero no de performance. Entonces tomamos la bota y dijimos: “La bota es esta, pero ¿te defiende de los golpes, los caballazos, los tacazos, los bochazos? No. Entonces empezamos a sumarle tecnología. También a los cascos, anteojos y coderas.
El desarrollo de la bota llevó un año y medio y costó entre US$ 100 y 150.000. Cuando con las computadoras analizás, horas y horas, dónde recibe el golpe del juego de polo, te das cuenta de que hay ir cambiándolo permanentemente. La evolución tecnológica es un proceso que no podés parar y somos la única compañía que lo hace, porque tenemos fondos para hacerlo y porque el polista es nuestro tema. No se lo espera de Hèrmes, Louis Vuitton o Gucci; si alguien tiene que hacerlo, somos nosotros. Por eso, en la comunidad, vas a cualquier parte del mundo en donde se juega polo y somos los únicos. Tenemos competidores en lo superficial, que hacen camisetas parecidas, pero en la estructura no hay, ni siquiera para otros deportes.

–¿Le pidieron replicar el negocio para otros deportes, como golf o tenis?
–Si me hubiera dedicado a hacer tenis o golf, la ganancia la usaba para otra cosa, no para mejorar las botas. Un ejemplo: un caballo de polo puede llegar a costar € 100.000; si pierde un ojo, no puede jugar. ¿Hay algo que pueda proteger el ojo de ese caballo?, ¿alguien se hizo la pregunta?
La Martina ya se la hizo y algún día vendrá la contestación. Tenemos la enorme ventaja de estar sentados donde están los mejores jugadores de polo del mundo, en la Argentina; los conocemos a todos y están dispuestos a darnos una mano, a probar el producto. Lo hacen porque es para ellos y saben que, si nos dan apoyo, tarde o temprano hay resultados.